直接降价作用短期内明显大于硬性的广告推广

　　同策咨询研究中心数据显示，2011年广告投放总金额（无网络媒体）82068.55万元，2011年商品住宅销售金额16063615万元，广告投放金额/商品住宅销售金额所占比例0.51%。而2010年广告投放总金额（无网络媒体）83041.01万元，2010年商品住宅销售金额21098157万元，广告投放金额/商品住宅销售金额所占比例0.39%。

　　数据显示，2010、2011两年广告投放总金额（无网络媒体）相差无几，但是2011年房地产广告投放金额（无网络媒体）/商品住宅销售金额所占比例上升至0.51%。原因有二

　　第一、由于2011年成交量同比2010年大幅减少，导致2011年房地产广告投放金额（无网络媒体）/商品住宅销售金额所占比例上升至0.51%。

　　第二、10月底龙湖、绿地、金地等龙头房企开始大幅降价推盘，龙头房企楼盘降价提升楼盘性价比，直接降价对于销售量的推动作用短期内大于硬性的广告推广，开发商开始减少硬性的广告投入。

　　从这个角度来看，在常态化楼市调控的市场背景下，开发商单纯通过加大广告的投入不一定有理想的成交量，在政策调控的叠加效用下，在市场成交量相对处于低位状态的情况下，直接降价对于销售量的推动作用短期内明显大于硬性的广告推广。

　　从2011年上海市商品住宅成交量走势来看，基本上是前高后低的市场特征，基本上，尤其是进入7月份以后，整个商品住宅市场成交量维持在40-50万平方米，低于全年月度平均交易量60万平方米。预计2012年上半年仍将延续这样的趋势，因此，开发企业在这个市场应该明确2012年的推盘策略，如何降价并且可以激活市场成交量成为每个开发企业都应该关心的话题。

　　伴随着大幅降价，整体市场向买方市场转变

　　从2011年上海市房地产平面广告投放金额月度数据变化情况来看，同策咨询研究中心总监张宏伟认为，呈现出以下两个特征：

　　第一、5月和9月作为传统的销售旺季季节，开发商加大的广告宣传及推广力度。但是从楼市成交量的表现来看，由于政策面的叠加效果，尤其是7月份“沪四条”出台叫停补缴社保及纳税证明购房，导致楼市成交量走低，9月份的大量广告投入并没有带动市场成交量的回暖。

　　第二、10月之后，开发企业的广告投入明显减少，主要原因在于10月底龙湖、绿地、金地等龙头房企开始大幅降价推盘，甚至开始“危机营销”。龙头房企楼盘降价提升楼盘性价比，直接降价对于销售量的推动作用短期内大于硬性的广告推广。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟认为，2011年上海市房地产平面广告投放金额月度数据变化的两个特征，也基本上反映出来2011年房地产市场逐渐有卖方市场转为买方市场的过程。对于全市商品住宅降价区域来讲，上半年基本上集中在郊区，降价幅度在10%以内，并且还保持一定量的广告投放量，市场基本上还处于僵持阶段，开发企业还在继续和市场、和购房者进行博弈。而下半年则有有所不同，开发企业在10月底之后广告投放量明显减少，开发企业很清楚直接降价对于销售量的推动作用短期内大于硬性的广告推广。10月底龙湖等龙头开发企业开始大幅降价，并且降价幅度在15-20%，甚至更多，并且取得了不错的市场效果。从市场降价范围来讲降价区域也有郊区蔓延到市中心高端住宅项目，整体市场基本呈现出向买方市场转变的特征。

　　房企“死扛”不如“跑得快”，以“现金为王”成为必然

　　2011年上海市房地产平面广告投放金额（刊例价）排名前三的楼盘依次是长泰东郊御园58575000元、长泰西郊别墅三期29390000元、上海宝山万达广场16870000元。从2011年上海市房地产平面广告投放金额（刊例价）排名TOP10特征来看基本可以分为三类：

　　第一类，大幅降价“跑得快”楼盘，由于前期广告大量的投入并没有带来市场成交，因此转而进行直接降价回笼资金。

　　第二类、高端楼盘由于品牌推广的需要，前期做了大量广告铺垫，便于后期楼盘品质的提升及价格的提升。

　　第三类、热销楼盘的持续推广，如保利叶语，持续广告的推广再加上中小户型创新产品，迅速赢得市场认可。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟认为，房企“死扛”不如“跑得快”，以降价策略代替硬性广告推广，从而快速回笼资金高速周转应对当前楼市持续调控带来的市场压力。从当前市场格局来看，各大房企采取高速周转的市场策略，快速回笼资金，以“现金为王”成为必然。行业发展经验及市场实际销售数据也表明，楼市调控政策收紧，市场流动性不断收紧的市场背景下，房企“死扛”不如“跑得快”。

　　在当前楼市“限购”延期的市场背景下，大型开发商通过高速周转策略提高开发和销售速度，不仅要跑得快一些，想法设法扩大自己的市场份额，更要注重产品创新，把户型优化的更加合理，把功能做的更加全面，增加产品附加值，提高产品的性价比，以便在淡市的市场背景下，以企业产品性价比赢得更多的购房者认可。